やってみたコピーライティング

これからの時代を生き抜く必要最低限のスキル!コピーライター志望でなくとも必須です!!

15年間のコピーライティングの人生で他の人が気づいてないこと

ツカサです。

こんにちは。

15年間のコピーライティングの人生で他の人が気づいてないことというお話をきいて重要だなと思ったことをシェアしていきます。


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9分55秒から最も反応が上がるセールスレターの要素についてついて解説しています。

 

コピーライティングとは、優秀な営業マンのコピーをつくることだとおっしゃっている方からのお話です。


釣り人を例としておっしゃってましたが、多くのコピーライターはコピーライターとしての文章を書いてしまうので、それを読むお客様に響きません。

良い釣り人は魚になりたいくらいに魚になりきって、魚が好む餌をつけるのに対して、

上手く釣れない釣り人の多くは、自分は優秀な釣り人はどういう餌をつけるだろうと、魚になりきれずに、魚がほしくない餌をつけるからつれないとのことです。

インターネットが普及した今、対面セールスで買うよりも、会わずに買う行為のほうが増えています。

会わずにセールスをする場合、対面セールスと大きく違うのはアドリブが効かないことです。

見えない相手に対して売っていくのですから、まず見ない・聞かない・読まない壁を越えることが一番の課題です。

たとえ、見始めた・聞き始めた・読み始めたとしても、次は最後まで読んでくれない壁が立ちはだかります。

そこでは購入しない5つの反対意見がでてくるのです。

1.時間がない
2.興味がない
3.違いがない
4.信じられない
5.決めたくない

現代のセールスの大半は、この5つの反対意見を想定して、この反対を潰していく説明が、コピーを書く前に準備されてないと、その時点で売れないことが確定するくらいです。

そこで、セールスの情報自体が価値のあるものにするために、トロイの木馬作戦で最初の壁を突破します。

トロイの木馬作戦とは、有益な情報を提供することで興味をもってもらうことなのですが、詳細はここでは説明しません。

そして、スーパーフォミュラを使って、相手が今すぐほしいと思うよう考えさせる文章を書いていきます。

スーパーフォーミュラとは、コピーのなかで下の5つの要素を含めて書き上げるものです。

1.緊急性のある問題点
2.興味深い約束
3.絶対的な証拠
4.シンプルな提案
5.トロイの木馬作成

※それぞれの詳細は過去の記事に書きましたので検索して御覧ください。

そして、今回は考えてほしいことがあります。

スーパーフォーミュラの型の中で、商品の購入につながる一番重要な要素は何だと思いますか?

多くのマーケッターは、1か2を挙げるひとが多いようです。

しかし、最も大事なのは、3.絶対的な証拠です。

 

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なぜなら、最後購入するのに重要になってくるのは信用できるかということなのです。

どんなに、緊急性があり、興味深く、有益で、わかりやすい提案でも、ソレ本当なの?信用していいの?がクリアできてないと、セールスとしてはやってる意味がないのです。

この意味はわかりますよね。


でもね、99%のコピーライターはわかっていても意識しきれてない部分があるんですよ。

それを今回情報を手に入れたので公開していきます。

先程の5つの反対意見を潰していくなかで一番大事なことは、スーパーフォーミュラにある要素を書くことにより網羅できるのですが、それだけでも弱いのです。

証拠というのは、それがあるだけで全てが信頼されるくらいの強力なものです。

証拠以外の他の要素をいくら書き並べていても、その要素をサポートする証拠が足らなければ意味が無いのです。

私の言ってる意味をご理解いただけたでしょうか?

絶対的な証拠があるだけで、実はスーパーフォーミュラの全ての要素が埋まってしまうことがあるのです。

ということで、実はフォーミュラの型にあわせて証拠を書くだけでなく、全ての要素を書いていくなかで、そこでも証拠を入れていくのが最もベストな形になります。

これを証拠マーケティングともいっていいくらい大切な部分になります。


ということで、具体的にはキャッチ、サブキャッチ、本文の全てに証拠を入れていくつもりで書きましょう。

証拠はいくつあっても足りないくらいです。散りばめましょう。

読み始めた瞬間に証拠があれば、本当だろうと信じて次を読み進めてもらえます。

このように、オープニングでは興味性や緊急性で読み始めてもらえるのですが、そのあとは書いていることが信じられないと、続きを見てもらえません。


クロージングは証拠の積み重ねと考えて下さい。

スーパーフォーミュラの要素をいれることはもちろん、各要素に証拠が書かれているようにしてください。

証拠がないと誰も買いません。

価値でひきつけ、証拠でクローズです。

お金を出してもらうのは、証拠によってです。


では、そんなに証拠を散りばめようとおもったら、いったい証拠ってどんなものがあるのかと思いませんか?


多くのコピーライター教材では、証拠の部分でいれる最も典型的なパターンとして下の3つがあります。

1.お客様の声
2.自己紹介
3.推薦者の声

この3つは最低限のレベルにしかなりません。

証拠があれば、それだけで他の要素にもレバレッジがかかり、もっとも反応率が上がると言われている部分です。

緊急性のある問題点や、興味性のある約束、そしてシンプルな提案で書いたことに、どうやって証拠を散りばめるんだろうと思いませんか?

私もそう思ったのですが、実は証拠には12個の要素があるのです。

どんなに約束しても、信じてもらわなければ人は買いません。

どんなに素晴らしい約束や問題点、提案がっても、その証拠を提示するのは難しいと思いませんか?

強力な証拠=金(きん)とも言われるくらいです。

これはお金という意味ではなくて、この世で希少性のあるものといえば金(きん)です。

この証拠をマスターできれば、金と同じくらい価値を高くすることができると考えて読み進めて下さい。

多くのコピーライターは、お客様を引きつけるために、約束を大きくすることで引きつけようとします。

実際に惹きつけられることもあるのですが、それだけだと両刃の剣で上手く生きません。

先程もいったように、大きく約束したなら、それを信じてもらうために証拠も大きなものが出せないといけないのに。

多くのコピーライターは約束だけ大きくして失敗します。

約束するという要素には法則があります。

覚えておいて下さい。

約束を上げると、信憑性が下がる
約束を下げると、興味性が下がる

前者については、”それ本当??”と思われやすくなります。

後者については、”それつまんない、それくらいならもういいや”と思われるようになるということです。


ここまで長々と証拠について説明してきたのは、それだけ今回の学習が私にとって重要な出会いだったからです。

すいません。

では証拠の数についてなのですが、実は12個あります。


全てを説明しているとこの記事がおわらなくなるので、今回は項目を紹介し1個だけ解説していきます。


1.実際に見せてみる
2.クリエイティブな保証
3.”なぜなら”という理由
4.具体性
5.暴露
6.メカニズムを説明
7.逆説でとらえる
8.信じられないことを認める
9.信頼できる推薦文
10.お客様の声
11.欠点を語る
12.マルチタレントより専門家

以上12個を書きましたが、このうち私が一番大切だなとおもったのは、”11.欠点を語る”です。

どれだけレターで絶対痩せますと書いても、完璧に痩せるものなんてないことはお客様も知っています。

お客様を馬鹿だと思わないことです。

ですから、完璧でないという欠点は早く言ってしまうことです。

人間の脳というのは、基準をもとに判断します。

ですから、最初に欠点を言っておけば、そのあと説明することは、欠点を言わないときにくらべて信憑性が増すのです。

ご存知でしたか?

これは科学的にも証明されてますし、実際にご自身である実験をしてもらったら納得していただけると思います。

自宅でできる簡単な実験です。

手の入る容器を3個用意してください。

一つ目の容器に冷たい水をいれて、片手をそこにれてください。

2つ目の容器に熱いお湯をいれて、別の手をいれてください。

3分ほど入れておいてから、

3つ目の容器にぬるいお湯をいれて、そこに両手をいれてみてください。


1つ目の容器にいれていた手は、熱く感じます。冷たく感じる人はいないでしょう。

2つ目の容器に入れていた手は、冷たく感じます。熱く感じる人はいないでしょう。

これが同じ温度の水でも、脳では2つの基準ができあがる瞬間です。

つまり、真実を語るにしても、最初に欠点をいっておけば、あとで言う事が長所であってもなくても、価値があがり、しかも真実味が増してくる効果があるのです。

脳は最初に何を入れるかで、次にいれるものの印象が変わるのです。

コピーライターで有名なディビッド・オグルビーの面白い話があります。

”私は傷をちゃんと見せてくれるディーラーから骨董品を買ってしまう”とね。

これは簡単なことではないですが、大切なことです。

人はダークサイドを見せた人に対して、すこしの光でも眩しく見えてしまう生き物なのです。

また、コピーライターを長くつづけたければ、最初はあまり稼がず、修行をつみなさいというのも、この論理に当てはまります。

いきなり自分の実力以上に成功してしまった人はそれが基準になります。

そして妙なプライドができてしまい
、長く続かない人が多いです。

コピーライターで有名になって長く続けている人は苦労した人が多いそうです。

コピーライターで一流になろうとおもったら10-15年下積みを歩むと考えてください。

出来ます出来ますというより、最初はゆっくりゆるやかに進むという感じです。


コピーライターのマインドセットにも通じる、証拠のなかで最も重要だと思う点についてお話しました。


本日はセールスレターはお客さんが読んでくれないとはじまらないが、証拠次第で購入に至るか至らないかの重要な点についてお話しました。


この証拠がコピーライティングのキモになってくるのですが、私はいまこの話を聞いたX-Jr.コピーライター養成スクールに参加しています。

講義はそこそこに、いきなり実践からガツガツやっていくスクールです。

半年後に卒業したら仕事も用意されているという、受講後の将来まで考え準備されたスクールなので、ぜひ一度確認してください。

 

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